GBN Interview de Paul Armitage, partenaire du 59club Europe West and North Africa, couvrant la France, la Belgique, la Hollande, la Suisse, l’Allemagne, l’Autriche, le Maroc et la Tunisie et récemment nommé COO de l’Open Golf Club.
GB : Paul, vos nouveaux rôles doivent vous amener à voyager beaucoup. Comment faites-vous face à la crise COVID-19 ?
PA : Eh bien, nous pouvons toujours voyager en France, ce qui est très important pour notre nouveau travail car nous avons des parcours de golf dans tout le pays.
GBN : Combien y a-t-il de parcours dans le groupe ?
PA : Il y en a onze en propriété et en exploitation, dont un en Belgique et dix en France, et nous gérons en outre un “réseau de marketing”. Les parcours de golf ont été réunis sous la bannière de Open Golf Club et nous en faisons une promotion active dans les expositions et les IGTM. Il y en a une quarantaine actuellement, dans toute l’Europe.
GBN : Vous avez précédemment passé six ans en tant que directeur général du Golf National, qui a accueilli les matchs de la Ryder Cup en 2018. Vous devez vous souvenir de cette période avec une énorme fierté et satisfaction, car tout s’est si bien passé.
PA : Oui, et c’est l’une des raisons pour lesquelles il est temps de passer à autre chose. Lorsque j’ai été embauché en 2014, on m’a confié de nombreuses missions et toutes ces cases ont été cochées. J’aurais pu choisir de diriger toutes les opérations quotidiennes du club, mais je suis le genre de personne qui a besoin d’un défi. J’aime être capable de changer les choses. Cela ne veut pas dire que j’ai besoin d’une autonomie totale pour faire ce que je veux – non – mais j’aime avoir un objectif et le réaliser de A à Z, en changeant les choses vers la réussite.
GBN : Qui a été désigné comme votre successeur ?
PA : Lorsque j’ai annoncé ma démission, en décembre de l’année dernière, j’ai écrit une lettre à mon patron pour lui suggérer de donner une chance à mon directeur adjoint. Philippe Pilato travaille au Golf National depuis 25 ans, presque depuis le jour de son ouverture.
Il était un professionnel du golf et il s’occupait de l’Académie. Je pensais que nous avions là un “joyau caché”, car nous devions mettre en place un service à la clientèle et apporter beaucoup de soin et d’amour à ce que nous allions servir aux clients dans un avenir immédiat.
Nous allions relever la barre, augmenter les prix et apporter une nouvelle expérience. Pour réussir cela, il faut quelqu’un qui a beaucoup d’empathie et d’amour.
J’ai dit à Philippe : « je pense que vous allez devoir changer d’emploi. » Il a baissé la tête, pensant qu’il allait se faire virer et j’ai dit : « non, non, vous allez devoir rentrer chez vous et réfléchir à tout cela mais je voudrais identifier un directeur du service clientèle pour Le Golf National. Pourquoi est-ce que j’en veux un ? Parce que le club avait besoin de quelqu’un qui, chaque jour, se lève et réfléchit à la façon dont il peut donner un coup de foudre ou une expérience formidable aux clients. Il n’y avait personne en particulier dans le personnel qui faisait cela. »
Il est revenu quelques jours plus tard et a dit oui, faisons-le.
C’est donc de là qu’il vient et il a été un très, très, très bon directeur du service clientèle. Puis l’année dernière, je l’ai fait passer au poste de directeur des opérations – opérations de golf – et maintenant il est directeur général !
GBN : Quels ont été les avantages pour Le Golf National d’accueillir la Ryder Cup ? Y a-t-il un retour sur l’énorme investissement en temps, en argent et en personnel ?
PA : Il y a certainement eu un retour sur investissement, en particulier dans le cas du Golf National. Tout d’abord, la Ryder Cup a obligé la Fédération française de golf et Le Golf National à changer, à ne plus se considérer comme un terrain de golf public local payant mais comme une destination de classe mondiale. Je pense que nous avons créé là quelque chose qui est unique comme modèle car c’est probablement, même à 150 euros ou 175 euros, le parcours de golf le moins cher du monde pour la Ryder Cup. Et c’est ouvert. Ce n’est pas comme dans beaucoup de grandes destinations de golf où il faut être invité par un membre. Et troisièmement, nous avons un très bon niveau pour ceux qui viennent de ce genre d’endroits où ils ne seront pas trop surpris de venir et où ils auront un service clientèle et une équipe, avec des badges et un accueil, un dépose sacs et des buggies et tout ce dont vous avez besoin dans une destination de tournoi majeur de classe mondiale.
Je pense donc que c’est là le principal avantage. Nous avons repositionné Le Golf National en gardant une clientèle locale, régionale et nationale entièrement satisfaite.
GBN : Et qu’en est-il du golf en France en général ?
PA : Je pense que cette année, tout le monde a du mal à avoir une année normale. Je pense que COVID a mis cela sur le tapis. Il y a beaucoup de golf cette année, mais pas beaucoup de golf normal, si vous voyez ce que je veux dire : des gens qui voyagent, qui participent à autant de compétitions que par le passé.
Je pense que la France résiste bien cependant – le nombre officiel de golfeurs a baissé d’environ 3 % cette année.
La Ryder Cup en France a également été très bien accueillie par les médias. Bien que nous n’ayons pas bénéficié d’une couverture en direct sur la télévision terrestre gratuite, nous avons bénéficié d’une importante couverture médiatique, bien plus que ce que nous aurions pu obtenir d’un Open de France, de sorte que le golf a été définitivement sous les feux de la rampe grâce à cet événement.
Maintenant, quand vous parlez à quelqu’un du golf en France, il y a le processus de démystification qui a été entamé pour que le golf ait l’air et se sente moins élitaire. En France, les gens s’identifient plus facilement au golf.
En septembre, beaucoup de gens se rendront dans les clubs de golf ouverts pour nos “journées de découverte du golf”. Elles ont commencé le week-end dernier et la participation et les ventes ont été assez bonnes, en fait très, très encourageantes pour une année COVID où tout est censé être morose.
GBN : Et puis le golf arrive aux Jeux olympiques de Paris en 2024 ?
PA : Oui. Je pense en fait que les Jeux olympiques pourraient faire encore plus de bien au golf en France.
Nous aurons une couverture télévisuelle publique parce que c’est la télévision publique qui a les droits de montrer les Jeux Olympiques, donc il n’y a absolument aucune raison pour qu’ils ne mettent pas le golf à la télévision. Il est presque certain que la France aura des garçons et des filles aux Jeux olympiques. Nous n’aurons probablement pas de médaille, mais ce ne sera pas comme un grand championnat, au moins nous y participerons. Je veux dire que ce mois-ci, à l’US Open, il y avait quatre joueurs français et je pense que c’est un record.
D’un point de vue billetterie, il devrait donc y avoir un public plus jeune qui viendra au tournoi car le prix du billet sera très accessible et c’est plutôt un environnement grand public. Je pense donc que les Jeux olympiques pourraient faire encore plus de bien au golf en France et qu’ils sont certainement une bonne chose pour le golf français six ans après la Ryder Cup.
GBN : Bien, parlons du 59club car peu après avoir écrit votre lettre à vos collègues du Golf National en décembre, vous avez dû prendre votre décision de vous impliquer dans le 59club. Nous l’avons annoncé dans le Golf Business News en février dernier.
PA : Oui, en effet. J’ai tout fait dans le bon ordre et personne n’a été surpris par 59club. Tout a été discuté avec la Fédération et le personnel et nous espérons qu’ils utiliseront bientôt certains des outils de 59club. Il en va de même pour Open Golf Club.
Il n’y a eu absolument aucun problème non plus avec 59club car Open Golf Club utilisera les outils et s’intéresse au succès de 59club. Mon rôle chez 59club est de mettre en place l’entreprise avec Simon Wordsworth et notre partenaire associé en France, Sylvain Marcati qui vient du service client d’une autre industrie que le golf. J’étais déterminé à lancer ce produit sur le marché français, qui m’a énormément aidé au Golf National à partir de 2017 à améliorer nos normes.
Je pense que nous étions capables de les améliorer nous-mêmes, mais nous n’étions pas capables de faire du benchmarking pour savoir si nous en faisions assez et si nous y arrivions assez vite et si nous faisions avancer les choses dans la bonne direction, et aussi l’aspect formation de 59club, l’outil est très puissant. Je voulais que le marché français bénéficie de la richesse des produits que seuls Le Golf National et un autre club de golf appelé Terre Blanche utilisaient. Aujourd’hui, nous avons déjà près de 30 terrains de golf qui y travaillent.
Si le golf en France veut survivre, nous devons arrêter, et c’est important de le dire, nous devons arrêter de jouer uniquement sur le jeu des prix. Nous devons cesser de nous servir du prix comme d’un moyen de satisfaire le client et d’attirer de nouveaux clients.
Nous devons utiliser l’aspect qualité du service pour obtenir des résultats et faire monter les prix, car le golf a une soif insatiable d’investissements en machines et en personnel. L’exploitation d’un terrain de golf coûte très cher. Donc oui, si nous nous mettons tous à la page en matière de service à la clientèle et d’amélioration de nos normes, il n’y aura aucune raison pour un client de dire, pourquoi avez-vous augmenté le prix du green fee d’un euros ou deux ?
Et c’est pour cela que je l’ai introduit. Nous avons donc passé plusieurs semaines à le traduire. Le COVID est arrivé et, pour être honnête, il nous a permis de revenir six mois ou un an en arrière sur nos plans d’affaires, mais cela ne me dérange pas parce qu’il est arrivé au moment idéal pour le mettre au point. Nous avons donc passé un certain temps à faire traduire correctement les outils en français et maintenant en allemand. Ils seront bientôt disponibles dans d’autres langues.
GBN : Oui, parce que vous êtes aussi impliqué dans d’autres pays, n’est-ce pas ? Pas seulement en France ?
PA : Oui. Nous avons créé une société qui s’occupera de toute l’Europe occidentale, à l’exception de l’Espagne et du Portugal. Nous avons aussi le Maroc et la Tunisie. Nous avons la France, l’Allemagne, l’Autriche, la Hollande et le Benelux, donc nous avons beaucoup à faire. Beaucoup de choses se dessinent en ce moment et nous sommes même en train d’examiner d’autres marchés européens en ce moment même.
GBN : Votre objectif de ne plus vous concentrer sur les prix, a-t-il fait du chemin ?
PA : Beaucoup de terrains de golf se contentent de communiquer les prix et non les services ou les normes. Les prix en ligne étaient, et sont toujours, beaucoup trop bas, car si vous commencez avec un tarif à la carte de 40 € pour un green fee et que vous offrez ensuite 50 % de réduction sur ce prix, ou si vous êtes dans un réseau et que vous offrez 50 % de réduction avec une carte de fidélité, il ne reste pas grand-chose pour l’opérateur après les commissions et vous payez la TVA. Il ne vous reste probablement que 15 € par green fee.
De cela, vous devez couper l’herbe, vous devez payer le personnel pour qu’il sourit et vous devez le faire travailler un dimanche, ce qui peut être coûteux et difficile à recruter en France, etc.
Nous devrions former tous les directeurs généraux en France, en Angleterre, partout où il est question de gestion du rendement. Il n’y a pas de honte à dire que nous ne savons pas comment le faire. Pourquoi vendre un green fee un dimanche matin pour 15 euros ? Eh bien, certaines personnes le font parce qu’elles pensent que c’est la bonne chose à faire. Ils pensent que s’ils ne le font pas, ils n’auront pas de client.
Ce n’est pas de la gestion de rendement, c’est se tirer une balle dans le pied. Donc, oui, je suis très impliqué dans l’aide aux managers pour augmenter la satisfaction de leurs clients et leur service clientèle qui, selon les leçons tirées du Golf National, se transformera automatiquement en chiffre d’affaires.
Les gens reviendront. La répétition du jeu grâce à la qualité est une réalité. Le service clientèle le fera une fois que les gens auront eu l’occasion de comparer. Le bouche à oreille reste notre meilleure publicité !
Tout cela a donc fait l’objet de ma réflexion au fil des ans. Je me suis légèrement éloigné des rabais sans réflexion. Ce qui ne veut pas dire que je ne le fais pas du tout, mais j’ai vraiment professionnalisé mon attitude vis-à-vis de la gestion du rendement. Je fais toujours des réductions, mais je veux les faire quand j’ai une bonne chance d’augmenter mes revenus ! Pas de réduction !
GBN : Quel est l’impact du COVID sur le golf en France ?
PA : Nous sommes à peu près revenus à ce que est normal en ce qui concerne le golf.
GBN : Normal ou meilleur que la normale ? On a beaucoup parlé d’une augmentation du nombre de parties jouées en juillet et août.
PA : Oh oui, en termes d’activité, juillet et août ont été des mois records. Ils ont été des mois records sur quelques terrains de golf ouverts.
GBN : Il ne reste que quelques instants, alors pouvons-nous parler de Open Golf Club en particulier ? C’est l’annonce la plus récente que nous ayons eue sur votre carrière à ce jour. Vous avez été nommé directeur de l’exploitation, je crois.
PA : Open Golf Club est une entreprise très respectée ici en France. Elle est restée sous le radar pendant un certain temps. C’est une entreprise familiale qui, aujourd’hui encore, appartient à la famille. Laurent Boissonnas a pris les rênes. Il veut essayer de conserver l’esprit d’une entreprise familiale, mais il veut absolument moderniser les processus et les opérations.
Nous disposons de magnifiques installations. Ce sont des endroits de premier choix comme le Touquet avec ses hôtels et ses 45 magnifiques trous, et à 30 minutes de là se trouve Hardelot, qui est un lieu de qualification pour le Tour européen – mais pas cette année car il n’y en aura pas, à cause du COVID, mais l’année prochaine je suppose. Hardelot a 36 trous magnifiques, très, très connus des Britanniques mais pas autant des Français.
Ensuite, nous avons un van Hagge comme Le Golf National à Seignosse, qui est un magnifique terrain de golf juste au nord de Biarritz. Dans les montagnes derrière Cannes, nous avons deux terrains de golf, puis autour de Marseille, nous en avons trois et ensuite à Paris, nous en avons deux.
Nous avons donc des sites merveilleux. Ces terrains de golf ne sont pas non plus désespérés pour l’investissement car la famille a toujours maintenu des niveaux d’investissement élevés sur les parcours et ils sont vierges mais nous devons chercher à positionner la chaîne encore plus dans le haut de gamme du marché du golf, en nous assurant que les gens savent qui nous sommes et ce que nous sommes.
L’objectif est clairement de renforcer le service à la clientèle et de moderniser notre approche en utilisant des outils modernes tels que les services de réservation en ligne. Nous gérons également tous les restaurants et les hôtels et nous avons une stratégie dans ce domaine, avec des idées originales.
Nous proposerons donc de nouveaux concepts en 2021, en introduisant de nouveaux modes de vie.
Les concepts de 9 trous et de 6 trous ont leur raison d’être – il n’y a aucun doute à ce sujet – mais il s’agit toujours de passer une journée avec des amis ou des collègues de travail. Mais vous devrez peut-être faire quelques heures de travail ou une heure de travail et vous occuper de vos e-mails avant d’aller prendre une bière après une journée de golf ou après le petit déjeuner. Nous nous penchons sur ce genre d’aspect.
Donc oui, il y a beaucoup de travail à faire sur les terrains de golf que nous possédons et l’autre partie de mon travail avec Laurent est de lancer de nouveaux flux de revenus commerciaux et nous allons également chercher de bonnes opportunités de croissance.
GBN : En France ou au-delà ?
PA : Je pense que nous regarderons au-delà, mais pas trop loin.
GBN : Vous êtes un homme très occupé, Paul.
PA : J’adore ça et ma famille le sait. J’aime penser et créer. J’aime aller tôt au bureau et prendre des notes. Cela me donne quelques heures avant que tout le monde n’arrive, juste pour formaliser les idées. C’est passionnant de travailler sur de nouveaux concepts et quand je suis heureux au travail, je suis aussi plus heureux à la maison.
GBN : C’est super Paul, merci beaucoup. Y a-t-il autre chose que vous aimeriez dire à nos lecteurs ?
PA : Oui. Restez en sécurité pendant la crise du COVID, mais revenez en France dès que la situation sera meilleure et jouez au golf !